На эмоциях — как сделать магазин источником впечатлений

Идея использовать пространство бутика не только для прямых продаж, но и для проведения временных выставок, презентаций или мастер-классов уже не нова и успела приобрести массу сторонников. В эпоху расцвета онлайн-магазинов физические ритейлеры по всему миру пытаются найти идеальный баланс между шопингом и незабываемыми впечатлениями, которые покупатель может получить только оффлайн.

В последние месяцы фокус особенно заметно сместился с продаж на создание уникальной атмосферы. В случае с новым магазином сети торговых центров Nordstrom речь вообще идет об отказе от прибыли за счет продажи одежды, обуви и акссесуаров. В филиале, который откроется в Лос Анджелесе уже в этом месяце, не будет ни вешалок, ни полок с последними коллекциями. Вместо этого здесь будут предлагать услуги персональных стилистов, портных и мастеров по маникюру. Так, к консультантам можно будет обратиться с вопросом о том, что лучше всего надеть на важные переговоры и свидание или что взять с собой в отпуск. Выбранные сочетания можно мгновенно приобрести через сайт Nordstrom.com., а затем забрать заказ здесь же. Кроме того, в магазине будут обменивать неподошедшие вещи, купленные онлайн.

По информации The Washington Post, для эксперимента отведут площадь в 3000 кв. метров., что само по себе дает Nordstrom прекрасную возможность развиваться на небольших территориях в разных частях городов, учитывая, что обычно торговые центры этой сети занимают пространство около 140.000 кв. метров. Новый филиал будет носить соответвующее название – Nordstrom Local. “Рынок ритейла продолжает развиваться с невероятной скоростью, и единственная вещь, в которой мы можем быть уверены – это то, что покупатели ценят отличный сервис, скорость и выгоду. Поэтому сейчас как никогда для нас важно установить контакт с клиентами на их условиях” – прокомментировал идею старший вице-президент отдела обслуживания компании Шеа Дженсен.

Nordstrom уже не первый раз выступает пионером освоения новых стратегий в ритейле. В 2014 году эта сеть торговых центров инвестировала 350 миллионов долларов в создание персонализированного сервиса по составлению образа Trunk Club.

Правда, в этот раз вложения в новый проект могут не оправдаться – опасаются некоторые эксперты. Так, например, скептично к идее магазина без товаров относится Мильтон Педраза, президент консалтинговой и аналитической компании Luxury Institute: “Это палка о двух концах. Есть группа людей, которая получает удовольствие от моментального живого шопинга, и есть категория покупателей, которым нравится заказывать товары из дома. Эта новая модель по сути не удовлетворяет ни одних, ни других…Сейчас всех мучает вопрос – как создать идеальный баланс между шопингом онлайн и оффлайн, но никто пока еще не разработал такую формулу, так что ставки очень высоки”.

Тем временем, в похожем с Nordstrom направлении движется и Apple. Продукция марки из магазинов не исчезнет, но вместо продаж на первый план уже вышло ощущение причастности к бренду. Корпорация представила новую концепцию ритейла, согласно которой авторы впредь призывают называть все магазины  “городскими площадами”. По словам старшего вице-президента отдела ритейла Анжелы Арендтс, цель Apple – создать своего рода общественные пространства, где люди смогли бы собираться вместе. Для этого в торговых точках марки установят широкие столы и места для сидения, а также оставят много свободного места для более комфортного передвижения.

“Как все знают, философия Apple никогда не ограничивалась просто продажами. Наш бренд призван учить, вдохновлять и взаимодействовать с людьми. Наши торговые точки – это отличные места для новых открытий, исследований и тестирования нашей продукции” – отметил генеральный директор Apple Тим Кук. В новых магазинах марки не будет никаких касс и очередей – сотрудники “городских площадей” будут считывать данные кредиток через специальные устройства. Также они будут учить посетителей, как кодировать информацию, делать более качественные фотографии, снимать фильмы и оптимизировать работу приложений.

«15 лет назад рекламу использовали, чтобы повысить уровень узнаваемости марки. Сегодня этого уже недостаточно. Компании должны в буквальном смысле приглашать покупателей в свой мир. Отличный способ создать своего рода культ вокруг бренда – это собрать вместе людей, которые будут рады провести время в магазине вместе с другими последователями марки” – прокомментировал стратегию Apple для издания Daily Herald директор по маркетингу агентства Ansira (Даллас).

Однако далеко не всем аналитикам новая концепция Apple кажется выигрышной. По словам противников идеи, само понятие “городской площади” подразумевает более длительное пребывание посетителей в магазине, а значит, тогда логично было бы организовать, например, продажу еды и напитков. “Это просто выдуманный брендом мир, с таким же успехом на его месте могли бы возникнуть “волшебные королевства”. Магазины Apple прекрасно спроектированы, но общественное пространство, созданное маркой, сильно отличается от реального общественного пространства…Попадая в публичное место, часто удивляешься тому, что видишь: люди целуются, спорят, ругаются, создают произведения искусства. В общем, городская площадь – это достаточно беспорядочное место, а Apple беспорядочным назвать не получается” – объясняет свою точку зрения Гидеон Шапиро, историк архитектуры и исследователь общественных пространств.

Еще один гигант ритейла, Amazon, выбрал менее амбициозную модель развития оффлайн-филиалов. Книжные магазины компании служат своего рода нарядным “фасадом”, приглашая посетитетей вживую соприкоснуться с миром одного из крупнейших интернет-магазинов мира. Amazon формирует ассортимент своих книжных лавок на основании анализа данных, собранных онлайн. Так, на полки в первую очередь попадают издания, получившие самые положительные отзывы на просторах всемирной паутины. Еще один критерий при отборе – то, как далеко в чтении продвинулись пользователи электронных книг Kindle.

Примером успешного слияния онлайн- и оффлайн-сфер можно также назвать флагманский магазин Nike, расположенный в Сохо, где коллекции спортивной одежды и кроссовок отлично уживаются с музейной экспозицией, в которую входит ретро-обувь, а также с пространством для игры в баскетбол.

На фоне постоянной нехватки времени и желания успеть везде возможность совместить покупки с другими приятными занятиями приобретает для покупателей все большую важность. Будь то общение с людьми со схожими интересами, посещение выставки или занятия спортом – такие бонусы способны убедить клиентов, что живой шопинг не изжил себя и может подарить бесценные эмоции.

Текст: Галя Миловзорова