Почему закрывается Colette?

2017 год бьёт рекорды по числу закрывшихся магазинов. Поэтому когда о приостановлении деятельности объявил легендарный французский концепт-стор Colette, у всех возник один и тот же вопрос: неужели «апокалипсис торговых центров» (волна закрытий магазинов из-за того, что люди всё чаще предпочитают покупать через Интернет) не пощадил даже его?

За двадцать лет работы Colette стал настоящей модной меккой, куда мечтали попасть как именитые, так и молодые бренды. Когда закрывается такой культовый бутик — при том, что всё это время дела у магазина шли хорошо, и он не был убыточным — люди наперебой высказывают догадки о том, что же случилось. Но правильнее было бы спросить, что могло бы случиться, перейди Colette не в те руки. Да, Colette закрывается потому же, что и другие физические магазины — но это не единственная и не главная причина.

В том, что Colette пережил всё перемены, происходившие в мире торговли, и так долго удерживал позиции, — прямая заслуга основательницы Колетт Руссо и её дочери Сары Эндельман, которые лично принимали все решения. О причинах закрытия говорится в официальном заявлении компании: «Всё хорошее рано или поздно заканчивается. Colette закроется в этом году 20 декабря. Это были волшебные двадцать лет, однако сейчас Колетт Руссо решила отойти от дел, а без неё Colette существовать не может».

Такой выбор сложно принять человеку с современным мышлением. Магазины равняются на Colette потому, что его бизнес-модель — это рецепт успеха: бутик часто обновляет ассортимент и  выпускает лимитированные коллекции совместно с другими брендами; здесь широкий диапазон цен, красивый интерьер и уникальная подборка товаров, которые к тому же выставлены так, что в них легко ориентироваться и можно просмотреть всё и сразу. В мире есть только один Colette, со дня основания «прописавшийся» в Париже на улице Сент-Оноре (и разве что изредка в других городах появляются его временные магазины, как это случилось в 2008 году в Нью-Йорке, где месяц работал совместный бутик Colette и GAP). Покупая в Colette, вы получали то, что лично выбирали Колетт, Сара или же их команда. Карл Лагерфельд однажды сказал: «Я хожу только в Colette, потому что у них есть то, чего нет больше нигде… Colette такой один, а Колетт и Сара отдаются делу на 200%».

Быть может, Руссо, как истинный пурист, уверена, что брендом должен лично руководить его создатель. В своё время в Colette продавались толстовки с надписью «Без Ива это не Лоран» (Ain’t Laurent Without Yves). Случилось это после того, как бывший креативный директор Yves Saint Laurent Эди Слиман поменял название модного дома, убрав из него имя основателя. Saint Laurent подал на Colette в суд и разорвал сотрудничество с магазином. Ирония в том, что, по слухам, освободившееся здание на Сент-Оноре займёт никто иной, как Saint Laurent. Так что решение Руссо понятно: когда успех компании напрямую зависит от убеждений и личного участия руководителя, о его замене не может быть и речи.

Однако в нынешних условиях подобное поведение — редкость. Далеко не каждый готов вот так уйти с рынка вместо того, чтобы передать в другие руки бренд, названный его (или её) именем. Colette запросто нашёл бы нового управляющего, как это недавно сделали Coach и Tiffany&Co. Бутик с готовностью купила бы любая группа компаний: концерны, владеющие люксовыми брендами, всегда не прочь заполучить ещё один: так, в апреле LVMH приобрела Christian Dior, а буквально на прошлой неделе Michael Kors получил контроль над Jimmy Choo. Модные гиганты готовы покупать не только известные марки, но и концепт-сторы, как это случилось в 2015, когда итальянский интернет-магазин YOOX перешел к Net-A-Porter, принадлежащему швейцарской компании Richemont, или же в прошлом году, когда бутик Totokaelo, предлагающий ультрамодные одежду и аксессуары, стал частью Herschel Capital Corp.

Секрет притяжения Colette кроется не только в подборе товаров, но и в искусстве коллабораций — именно этой стратегией бутик руководствовался со дня основания. В июле Тим Блэнкс в статье, опубликованной на портале Business of Fashion писал: «Когда покупатели массово уходят в Интернет, владельцам физических магазинов всё сложнее закрепиться и удержаться на плаву. И тогда совершенно логично самому уйти в онлайн, чтобы привлечь покупателей. Но успех Colette объясняется как раз тем, что Сара Эндельман всегда плыла против течения». Именно Colette впервые придумал выпускать лимитированные коллекции, и эту идею переняли потом марки от Louis Vuitton до Vans; а компании вроде Supreme или Bathing Ape и вовсе целиком построили бизнес на продаже редких и эксклюзивных товаров.

Нам всем знакомо это неприятное чувство, когда наш любимый бренд вдруг начинает мелькать по всему Инстаграму или появляется во всех магазинах. Он как будто утрачивает «изюминку». Образ Colette всегда оставался не только тщательно продуманным, но и постоянным. Поэтому бутик и продержался двадцать лет, и поэтому другие магазины перенимают его опыт. Colette никогда не изменял себе, и это приносило прибыль: в 2016 году его доходы составили 31 млн. долларов (по данным журнала WWD), в то время как «итальянский Colette» 10 Corso Como едва не закрылся.

Эпоха Colette завершается, но и за несколько месяцев до закрытия прославленные дизайнеры готовы соревноваться за право представить свои коллекции в магазине. С Интернет-торговлей у бутика тоже всё в порядке: как пишет Business of Fashion, «его доходы постоянно растут, и 20% приходится на онлайн-продажи, что значительно больше, чем в среднем по отрасли». Но если Amazon проводит дни суперскидок для участников программы Amazon Prime, то самый стильный мультибрендовый магазин на свете закрывается. Что это значит для концепт-сторов и розничной торговли в целом?

В Colette стирается грань между торговлей и искусством. Чтобы приобщиться к бренду Colette, необязательно что-то покупать, и в этом заключена его прелесть. Зайти в Colette — всё равно, что посетить музей или галерею: это спектакль, выставка, созданная для удовольствия гостей магазина. А ведь есть ещё уникальный ассортимент, в котором люксовые вещи представлены наравне с продукцией из масс-маркета: здесь можно купить чехол для телефона за 9 фунтов или платье за 5 тысяч. Все товары в Colette подобраны так, что любой из них становится стильным и ценным. Смысл в том, что вы предлагаете покупателям подборку особенных вещей, каждая из которых рассказывает историю, а не стремитесь продать всё, что только можно. Владельцам других магазинов есть над чем задуматься.

Colette — это алмаз, который украсил бы корону любой модной империи, но Руссо и Эндельман знают, что репутация и верность принципам бесценны, а потому отказываются от возможной прибыли. Создать бренд — это гораздо больше, чем просто основать компанию. Для Руссо быть основательницей означало быть лидером и лично вникать в работу на каждом уровне. И она бы никогда не поступилась подлинностью и неповторимостью Colette ради расширения бизнеса. Так что нет, Colette не стал очередной жертвой сдвигов в торговле — просто его создательницам больше не интересно. И теперь они достойно выходят из игры.

Владельцы магазинов отдали бы всё, лишь бы стать Colette, потому что у этого имени есть аутентичность. Но, как выяснилось, аутентичность не купишь — её можно создать только самому.

Автор: Кристина Наджар

Оригинал статьи: Refinery29