Продавайте, не продавая. Как сделать работу консультантов эффективнее?

О правильном обучении и мотивации продавцов рассказал бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c и автор книги “Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж” Альберт Тютин.

Какие стандарты продаж в период кризиса уходят в прошлое, а каких консультантам все еще стоит четко придерживаться?

Не хочу показаться анархистом, но свою актуальность потеряли примерно все стандарты розничных продаж, с которыми мне доводилось сталкиваться. Причем, это даже не связано с кризисом. Дело в том, что классическая пятишаговая модель продаж (установление контакта – выявление потребностей – презентация – работа с возражениями – завершение сделки) была разработана в 20-е годы XX века. Не находите, что с тех пор потребительское поведение и покупательская психология сильно изменились? А вот критично переосмыслить стандарты работы с покупателями руки пока не дошли. Давайте на примерах. В магазины одежды (особенно в ТРЦ) люди часто заходят просто посмотреть, без осознанной потребности в товаре, но с готовностью купить, если что-то понравится. Попытка установить с ними контакт и выявить их потребности предсказуемо вызывает у них сопротивление, а зачастую и агрессию, потому что воспринимается как “впаривание”. Последние исследования нейропсихологии доказали: во время шопинга у покупателей активизируются два центра – центр тревоги и центр удовольствия. От того, какой центр будет возбужден сильнее, в конечном итоге и зависит, состоится покупка или нет. Центр тревоги связан со страданием расстаться с деньгами, боязнью сделать неправильный выбор, а также поведенческими издержками. Угадайте, какой из этих центров чаще всего активизируют продавцы? Еще я вижу большое будущее за сегментацией клиентов. Уж больно разительно отличается покупательское поведение женщины-домохозяйки и бизнес вумен. Понятно, что такие изменения, как сегментация, требуют внедрения CRM-систем, до сих пор бывших уделом лишь b2b компаний.

 

Вы затронули вопрос чрезмерной активности продавцов и их попытки “впарить” что-то клиентам. Как избежать, чтобы у покупателей складывалось такое впечатление?

О да. Я вам больше скажу – продавцу даже не нужно проявлять чрезмерную активность, чтобы создать стойкое ощущение впаривания. Например, все стандарты продаж учат откладывать все дела при появлении покупателей, а некоторые – еще и вставать. Признайтесь, Вас ведь тоже напрягает, когда продавец при вашем появлении вытягивается по стойке «смирно»? Дело в том, что у нас, как социальных животных, очень силен принцип социального обмена «ты – мне, я – тебе» (именно поэтому, привозя друзьям магнитики и прочие сувениры, мы ждем ответных шагов и очень обижаемся, когда этого не происходит). Этот принцип усложняет установление контакта – покупатели чувствует себя обязанными что-то купить, если продавец тратит на них свое время. Так вот, он начинает работать «против», стоит продавцу отложить все дела. Покупатель трактует это однозначно: на него уже начали тратить свое время. Именно поэтому к занятым продавцам обращаются гораздо охотнее. А вставание при появлении покупателя воспринимается как агрессия. Просто вспомните, когда животные увеличивают площадь тела – вздыбливают шерсть, встают на задние лапы – и вам все станет ясно. Прибавьте сюда фразы, которые часто звучат при установлении контакта: «Он отлично подойдет под Ваш интерьер», «У Вас хороший вкус», «Вы легко сможете с его помощью сделать тройное сальто назад». Посетителю стоило лишь проявить поверхностный интерес, как ему уже начали продавать, в его картине мира – впаривать. Не помню, кому принадлежат слова: «Покупатели не любят, когда им продают, но им нравится покупать», и я готов под ними подписаться.

Всем ли качествам хорошего продавца можно научить?

Я четко разделяю навыки и личностные качества. Навыкам можно обучить. Чтобы сделать апгрейд личностных качеств, требуется гораздо больше усилий и времени. Да и результат не гарантирован. Бизнесу некогда ждать. Мой ответ однозначен – лучше взять подходящего человека, пусть «сырого», чем опытного, но с неподходящим набором личностных характеристик. При отборе продавцов я смотрю на коммуникабельность, доброжелательность (с человеком должно быть приятно просто разговаривать), наличие внутренней уверенности, обучаемость. Для премиальных магазинов важна «упаковка» — умение человека достойно себя подать. В последнее время я рекомендую своим клиентам при приеме на работу давать претендентам задание прочитать и пересказать небольшой текст. Это задание помогает проверить функциональную грамотность человека, его способность работать с информацией и, соответственно, обучаемость. В последние годы на нем режется все больше соискателей.

Как правильно подготовить нового консультанта к работе?

Вопрос очень емкий, особенно если учесть, что мы сейчас с коллегами пишем книгу по организации внутреннего обучения в розничных компаниях. Современные продавцы не любят долго учиться. Объемные талмуды вводят их в состояние грусти, не справившись с которым, многие испаряются уже после обеда. Требуется разнообразие форматов, внедрение элементов геймификации, возможность обучаться в группе. Рекомендую иметь программу обучения, расписанную по дням. Внутри каждого дня чередовать темы и активности – работа на кассе, знакомство с продуктом, технология продаж, стандарты выкладки. Каждый блок должен быть законченным. Иначе говоря, продавец должен видеть, что он обучился конкретным вещам – пробивать чек, устанавливать контакт. Это дает ощущение динамики и силы для последующего обучения. Обязательно устраивать промежуточные проверки знаний – это держит в тонусе и повышает включенность.

 

А как лучше всего закреплять знания уже после приема работу?

Кроме вводного обучения при вхождении продавца в компанию есть еще регулярное, чтобы навыки продаж не затухали (как в спорте). Оно должно быть постоянным, но для этого необязательно проводить тренинги, методов и форм гораздо больше. Взять тот же разбор вчерашних чеков на утреннем собрании, когда  продавцы решают, что еще можно было предложить и как нужно было это сделать.

Какими способами можно поддерживать мотивацию продавцов?

У нас удивительная страна – мы отбираем на работу мотивированных сотрудников, потом с ними что-то происходит и их мотивация падает. Я бы больше разбирался с тем, не как мотивировать, а с тем, что внутри компании эту мотивацию снижает. Деньги продавцов не мотивируют – это факт. В смысле, возможность заработать большинство из них оставляет равнодушными. Ими чаще движет возможность уменьшить свои энергетические затраты при сохранении уровня дохода. И уж тем более их не стимулирует месячный план продаж – они живут в дневном цикле и о нем вспоминают за 2-3 дня до конца месяца. Поэтому я рекомендую переходить на дневной или недельный план продаж. Больше всего людей мотивирует признание и возможность видеть результаты своего труда. Вот как раз с этим в магазинах не густо. Мне кажется, это связано с тем, что вся наша система образования построена на поиске и исправлении ошибок. Естественно, это отражается и на управлении. У нас даже хвалят так, что я ежусь, просто присутствуя рядом.

(Фрагмент из книги Альберта Тютина «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж» можно прочитать здесь).

Более детально о том, как продавать, не “впаривая” Альберт Тютин расскажет во время вебинара “Современные технологии  розничных продаж”, который состоится 25 мая в 19.00. Бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c подробно остановится на таких вопросах, как:

специфика продаж в бутиках одежды;

— мягкое установление контакта с учетом последних нейропсихологических исследований;

— как мозг человека принимает решение о покупке;

— как повысить ценность своего товара и вызвать желание им обладать.

 Зарегистрироваться на вебинар можно по ссылке.

Специально для членов Союза Русских Байеров, которые не смогут прослушать вебинар в прямом эфире, будет доступна версия в записи. Чтобы всегда быть в курсе наших последних инициатив, вы можете оставить заявление о вступлении в Союз, пройдя по ссылке.