Продавцы будущего: как переосмысляется офлайн-ритейл

Традиционная розничная торговля пребывает в смертельной схватке со стремительно развивающейся электронной коммерцией. Однако эксперты успокаивают: офлайн-ритейл выйдет из войны живым, вопрос только в том, как он будет выглядеть через несколько лет.

На прошедшей недавно международной выставке торговой недвижимости MAPIC в Каннах компания CBRE представила свой обзор о перспективах ритейла к 2030 году. В нем аналитики разобрали 40 «футуристических» идей о том, как мир розничной торговли изменится в будущем. Наибольшее значение, по их мнению, в развитии ритейла будут иметь автоматизация, оптимизация под требования клиентов и big data.

Nicholas Kirkwood

«Будущее ритейла изменится больше, чем мы могли себе представить, – говорит Эндрю Фиппс, руководитель отдела исследований рынка ритейла CBRE в Великобритании и Европе, Ближнем Востоке и Африке. – Реальная недвижимость остается важным каналом продаж и будет иметь всё большее значение для передачи информации о бренде и впечатлениях от него».

Конкуренция с онлайн-торговлей вынуждает офлайн-ритейлеров активно искать новые форматы работы – уже сейчас понятно, что традиционные схемы безнадежно проигрывают в борьбе за потребителя и трафик. Свидетельство тому – рушащиеся одна за другой зарубежные сети. Покупателям теперь нужно нечто большее, чем просто магазин, где совершается покупка, они ждут от ритейла уникального опыта и эмоций.

Как объясняет Евгений Бутман, совладелец компании Ideas4Retail, весь ритейл разделяется на два типа: функциональный и эмоциональный. Первый служит для удовлетворения потребностей – купить еду или одежду. Он не подразумевает установления с клиентом особой связи. Задача эмоционального ритейла, напротив, – создать комфортную среду и вызвать у посетителя положительные эмоции и доверие. Этого можно добиться разными способами: приятным клиенту интерьером, грамотной работой персонала, оказанием услуг, развлечениями или общением с интересными людьми. Задев «струны души» покупателя, ритейлер сможет оторвать его от экрана компьютера или смартфона и завлечь в свой магазин.

Nordstrom

Эксперимент с форматом магазина запустила недавно американская компания Nordstrom. В октябре в Калифорнии начал работу универмаг, представляющий собой скорее шоу-рум – в нем нет товарных запасов, только экземпляры для примерки, но любую понравившуюся вещь можно приобрести онлайн или заказать из другого универмага Nordstrom. Доставить покупку обязуются в тот же день. К услугам покупателей – восемь примерочных, личный стилист, маникюрный салон, ателье и кафе, где можно выпить вина или кофе в ожидании своей покупки.

Ставку на оказание услуг сделала и британская сеть универмагов John Lewis. Этой осенью в Оксфорде открылся новый магазин, пятая часть которого отдана под различные партнерские сервисы. Всего представлена 21 услуга, например, советы путешественникам, подбор детской обуви и автомобильных кресел, бесплатный персональный стилист для мужчин, салон ногтей и бровей. Сориентироваться в предложенных услугах, записаться на мастер-класс или забронировать столик в скандинавском ресторане на крыше универмага помогут специальные менеджеры на информационной стойке. В рамках данного проекта весь персонал прошел обучение, в том числе приобрел актерские навыки, которые помогут ему в обслуживании клиентов. Последним штрихом стала единая униформа для всех сотрудников партнерских компаний, призванная не только придать командный дух, но и продемонстрировать собственный одежный бренд ритейлера – Kin.

«В рамках наших планов по дифференциации лейбла John Lewis и переосмыслению универмага в 21 веке, наши магазины остаются местом, куда клиенты приходят и взаимодействуют с брендом – это физическое проявление принципов, которых мы придерживаемся», – говорит Паула Николдс, управляющий директор John Lewis.

New Balance

Еще одним «магнитом» для притяжения клиентов стал сервис персонализации, получивший массу проявлений у различных ритейлеров. Интересную интерпретацию кастомизация получила в первом флагманском магазине New Balance, открывшемся летом 2016 года в США. Его покупатели могли не только выбрать свой вариант расцветки популярной модели кроссовок New Balance 574 из специально разработанных цветовых схем, не доступных для покупки больше нигде, – но также наблюдать за конечным этапом сборки кроссовок, который происходил прямо в магазине спустя 7-10 дней после заказа.

Переосмысляя традиционную концепцию розничной торговли, британский обувной бренд Nicholas Kirkwood запустил в лондонском бутике проект «Nicholas Kirkwood presents». Творческий эксперимент подразумевает коллаборации с художниками, дизайнерами, писателями, флористами и другими творческими людьми, которых дизайнер Николас Кирквуд может назвать своими единомышленниками.

Аналогичную тактику выбрал и крупнейший в мире флагман Adidas Originals, организующий выставки современного искусства. А главной «фишкой» магазина стало воплощение духа района Уикер-парк, в котором разместилась торговая точка. Это проявилось как в оформлении интерьера и привлечении местных художников, так и в создании специальной тематической коллекции кроссовок, часть которой отправилась чикагским друзьям бренда.

Настоящим вызовом для ритейла стал год назад новый пятиэтажный флагман Nike в Нью-Йорке, буквально «напичканный» новыми технологиями и развлечениями для клиентов. В меню – баскетбольная площадка с игровым контроллером Kinect, мини-футбольное поле, беговые дорожки, сенсорные экраны для совершения покупок и вызова консультанта, студия персонализации, консультации стилистов, зона отдыха и специальных мероприятий.

«Мы проводим трансформацию спортивной розницы, объединяя лучшие продукты Nike, услуги и опыт под одной крышей, – рассказал президент по работе с потребителями Nike Хайди О’Нил. – С Nike Soho мы можем реализовать обещанный персонализированный перфоманс».

Nike

Развитие технологий позволяет не только сделать процесс покупки захватывающим опытом (чего стоят хотя бы виртуальная и дополненная реальности), но и максимально упростить его. Так, Inditex экспериментирует с кассами самообслуживания и мобильными платежами, что должно помочь сократить очереди в магазинах и уменьшить затраты на штат. Кроме того, в рамках интеграции своих физических и интернет-магазинов компания запустила пилотный автоматический пункт выдачи заказов, который расположился в магазине Zara в испанском городе Ла-Корунья. Такой хитрый ход позволяет не только сделать комфортным онлайн-шопинг, но и создать дополнительный трафик в физический магазин.

«Ритейлеры будут все больше инвестировать в новые технологии, а автоматизация и робототехника изменят количество рабочих мест в ритейле к 2030 году, – считают эксперты CBRE. – Технологии заменят некоторых людей в сфере розничной торговли».