Революционеры торговли: как и почему Поколение Z меняет правила игры в ритейле

Розничная торговля стоит на пороге революции. В ближайшие годы Поколение Z станет новым локомотивом ритейла, к 2020 году его численность достигнет 2,6 млрд человек. Уже сейчас в руках Зетов сосредоточено 44 млрд долларов, в дальнейшем эта сумма будет только расти. Так кто же такие Зеты и что ритейлеры должны знать о них, чтобы не остаться за бортом рынка?

 

Разные исследования называют различные возрастные рамки Поколения Z, в среднем нижняя планка сводится к 1995-2000 годам рождения. Во многом это зависит от географической принадлежности: понятно, что в США, опережающих по экономическому развитию Россию, новое поколение стало формироваться раньше. В общем Зетов можно описать как людей, родившихся в цифровую эпоху. Они не знают жизни без смартфонов и других устройств, и получили негласное прозвище «цифровых аборигенов». Присутствие и идентификация в сети также важны для них, как и реальная жизнь.

Зеты отличаются высокой социальной ответственностью и считают, например, изменение климата более серьезной проблемой для общества, нежели наркомания. Зеты обдуманнее подходят к тратам, чем предыдущие поколения. Они осознают, что в любой момент могут лишиться источника заработка, поэтому часто экономят и с опаской относятся к кредитам.

Все это, вкупе с другими особенностями сознания нового поколения, неминуемо отражается на поведении Зетов при совершении покупок. Несмотря на приверженность подростков к интернету, для ритейлеров есть хорошая новость: около 67% Зетов предпочитает покупать в физических магазинах. Еще 31% чередуют онлайн- и офлайн-шопинг.

Международное консалтинговое агентство Fitch составило поэтапную схему совершения Зетами покупки. Она позволяет лучше понять модель поведения новых покупателей и наладить взаимосвязь с ними. Какие же этапы выделяет Fitch?

  1. Формирование потребностей. Зеты решают, что им необходимо приобрести, получая информацию из традиционных медиа или Интернета – в частности, из социальных сетей, в которых они проводят около 7 часов день. На этом этапе бренду важно быть на виду у потенциального покупателя, используя самые разные каналы. Продвижение в соцесетях имеет важную особенность: Зеты заходят в интернет часто, но на короткие промежутки времени, в основном – посмотреть обновления друзей. Чтобы зацепить потребителя, бренду необходимо создавать контент, который будет активно распространяться в Интернете через репосты. При этом подростки довольно лояльны к рекламному контенту, пока он остается интересным и прозрачным.
  2. Выбор. Свой поиск Зеты начинают с Интернета. Подбирают товары, миксуют их друг с другом, делают коллажи, сравнивают цены на сайтах. И хотя большая часть этого этапа приходится на действия в онлайне, заметная роль отводится ознакомительному посещению физического магазина, причем неоднократному. Задача ритейлера – обеспечивать потребителя всей возможной информацией 24 часа в сутки: детальными фотографиями, описанием товара, ценами, действующими скидками, наличием в магазинах.
  3. Принятие решения. Зеты очень общительны и открыты миру, при выборе товаров они опираются на мнение сверстников. «Друзья – их главные авторитеты, – говорит президент HRC Retail Advisory Фарла Эфрос. – Подростки выбирают в магазине вещи, делают снимок и размещают его в соцсетях, ждут «лайки», а затем, в зависимости от реакции друзей, принимают решение о покупке». Также подросток может откладывать приборетение до момента, пока не появится что-то лучшее в другом магазине или пока не снизится стоимость. Продвинутые пользователи отслеживают цены через специальные мобильные приложения.
  4. Покупка. Для подростков важны скидки. Желание Зетов сэкономить можно использовать в своих интересах. Так, японский бренд Uniqlo запустил акцию, позволяющую покупателям управлять ценой на 10 специально отобранных ритейлером вещей. Для понижения цены надо было публиковать ссылки на эти вещи в Твиттере – чем больше твитов получал товар, тем сильнее падала его цена.
  5. Демонстрация покупки. Совершив покупку, Зет сразу захочет поделиться ей в соцсетях, наблюдая за реакцией сверстников.

Компания Fitch отметила еще некоторые особенности Поколения Z, знать о которых будет полезно ритейлерам и брендам:

  • В магазинах Зеты ориентируются на цвета и контрасты, и лишь затем переключают внимание на сам продукт;
  • Зеты не смотрят в магазинах вверх, их взгляд перемещается на уровне глаз. Поэтому они могут не замечать высоко размещенные вывески;
  • Звучащая музыка означает, что магазин открыт. Тишина подразумевает его закрытие;
  • Ключевая потребность Зетов – прямой доступ к товару и возможность взять его в руки;
  • Зеты очень не любят скрытые ценники. Они хотят сразу знать, могут ли позволить себе покупку;
  • От продавцов Зеты ожидают такого же уважительного отношения к ним, как и к более взрослым покупателям;
  • Зетам нужны инновации. Обновления – признак прогресса. Продукты, которые никак не совершенствуются, со временем вызывают у подростков разочарование;
  • При этом Зетам не нужен совершенный товар, они предпочетают постоянно улучшать его, прилагая к этому собственные усилия. Более того, Зеты вообще хотят влиять на весь процесс вывода продукта на рынок – от разработки коцепции и дизайна до маркетинга и розничной торговли;
  • Персонализация – важная для Зетов возможность. Они не хотят рекламировать бренд и не хотят быть как все, им надо самовыражаться;
  • Зеты лояльны к брендам, транслирующим историю, предлагающим качественный товар и создающим интерактивную среду.

Для современных подростков стерлись границы между онлайном и реальной жизнью, и перед продавцами стоит задача сделать процесс покупки интерактивным, при этом понятным и интересным. «Это представляет для розничных продавцов серьезную проблему, заключающуюся в создании персонализированного интерактивного опыта с использованием последних цифровых достижений, – иначе они рискуют отстать. Инновации не являются разовым проектом – это новый способ мышления, эксплуатации и поведения», – говорит Стив Лафлин из IBM. Это отразится и на внутренней структуре компаний: только обеспечив контакт между всеми звеньями предприятия, можно быть уверенным, что онлайн- и офлайн-сферы деятельности компании не будут существовать отдельно друг от друга.

Поколение Z ведет к революции в розничной торговле – это уже неоспоримый факт. Те, кто смогут вовремя среагировать на изменения потребительского поведения, обеспечат себе устойчивое существование. Остальные будут вынуждены покинуть рынок – и крах целого ряда молодежных брендов в США наглядно это демонстрирует.

 

Текст: Оксана Пиккель